2007年9月21日，中国国家质检总局局长李长江在北京会见了美泰（Mattel）全球业务执行副总裁迪汤姆（Thomas A. Debrowski）一行。双方就美泰三次召回“中国制造”玩具问题进行了沟通，迪汤姆向中方道歉。尽管中美双方政府和媒体围绕着此次道歉有着不同的解读与纷争，但是美泰道歉本身对中国企业不无启示。
下面我们从道歉原因/目标、道歉主体、道歉客体、道歉内容、道歉形式以及道歉效果等方面对美泰道歉进行剖析。
道歉原因/目标。在现实生活中，我们做任何事情都要师出有名，企业在危机中进行道歉也不例外。在决定道歉之前，企业一定要搞清楚自己为什么道歉，有没有必要道歉。如果企业根本没有犯错误，或者是错误并非企业自身造成而贸然进行道歉，结果往往是搬石头砸自己的脚，使企业陷入不必要的危机中。因为在公众眼中，道歉就意味着错误和承担责任。比如2004年底巨能钙“双氧水风波”中，巨能公司从始至终都坚信：巨能钙是安全的，双氧水残留量在安全范围内；但是公司还是发布了《向消费者公开道歉信》，而消费者并不买账，因为在消费者看来，巨能钙既然没有问题还道歉，正是“此地无银三百两”，只能说明企业心虚。
美泰道歉的原因从表面来看是玩具召回在一定程度上影响了“中国制造”的声誉，其背后有着更深层次的原因。美泰在召回之初，公布了中国制造商的名字，使其成为“替罪羊”。在短时期内，中国制造商成为众矢之的，美泰成功的转移了公众注意力，但是却导致了两个严重的后果：第一，与中国制造商关系出现裂痕。美泰销售的所有玩具中，65%来自中国制造。一旦关系破裂，美泰无法找到合适的替代制造商，就无法满足圣诞前夕消费者对玩具的旺盛需求，经济损失将非常惨重。为了降低损失，修复与中国制造商的关系裂痕的需要，美泰必须道歉。第二，美泰公司形象受损。随着危机的持续，公众逐渐发现问题玩具大部分原因在于美泰的设计缺陷，美泰公司的“替罪羊”策略大白于天下。这种不择手段，一味逃避责任的作为与其全球最大的玩具商身份极不相称，美泰企业形象受损。为了扭转负面形象，美泰必须道歉。
由此可见，修复与中国制造商的关系裂痕，扭转不负责任的负面企业形象是美泰道歉的深层次原因，也是希望通过此次道歉所要实现的危机公关目标。这也决定了此次道歉是一次精心策划的、希望实现“四两拨千斤”危机公关效果的重要举措。
总之，当企业遭遇危机时，必须要考虑清楚道歉的原因、必要性和目标。
道歉主体。当企业面临危机，采取道歉策略时，必须决定由谁来道歉，危机公关效果最佳，即道歉主体问题。一般而言危机中的道歉都是由企业高层来实施和完成的。这样做有两个好处：公司高层始终在危机现场，是负责任的；由高层直接道歉，表明了企业对公众的高度重视和关心；这些都有利于稳定公众情绪，为危机管理创造良好的外部环境。这样的例子不胜枚举：美泰道歉由全球业务执行副总裁迪汤姆进行；戴尔“邮件们”事件由全球首席执行官凯文?罗林斯向中方道歉；丰田“霸道广告风波”由一汽丰田总经理古谷俊男表示歉意。
虽然危机中的道歉一般都有企业高层完成，但这并不意味着危机道歉主体是企业高层个人。企业在危机中进行道歉时，有时以个人名义道歉，有时以公司名义致歉；有时明确道歉主体，有时又故意模糊道歉主体；这些都要视具体的危机形势和情境需要而灵活调整，以实现预期的危机公关目标。这一点有个最鲜明的例子，就是宝洁SK-Ⅱ“铬钕门”事件。在此次危机中，宝洁公司发布了多次声明，对消费者表示歉意，但是声明主体一直都是“SK-Ⅱ品牌”，直到最后中国国家质检总局对其进行定调后，声明主体才转化为“宝洁公司”。这种道歉主体微妙变化的背后体现了宝洁公司高超的道歉艺术，善于根据危机发展不同阶段和情境采取不同的危机主体：前几次声明都发生在“处理退货”阶段，官方没有明确的结论，采用“SK-Ⅱ”作为主体，有利于减少危机对宝洁公司其他品牌的不利影响；一旦官方调查结果出炉，危机公关进入“恢复销售”阶段，此时的主体转换为“宝洁公司”，即淡化和转移了媒体对SK-Ⅱ的过分关注，又与中国官方的身份相互匹配。
道歉客体。由于企业的利益相关者众多，道歉客体、即道歉对象也是多元的，只是有轻重缓急之分。一般而言，消费者是根本，媒体是关键，政府是重点。对于美泰而言，消费者对玩具的恐慌情绪对其而言无疑是致命的打击，所以消费者是其道歉的第一对象，迪汤姆向中国和世界所有使用召回玩具的消费者道歉是必然选择。长期为中国跨国公司提供咨询服务的Mark Allenbaugh认为，“中国政府可以左右像美泰这样的跨国公司在华的所有经营”（The Chinese government can make it very, very difficult and expensive for a company like Mattel to continue to do business in China），政府关系在中国尤为重要，跨过公司深谙此道。美泰与中国、中国制造商有着长达25年的合作关系，由于此次召回，这种关系出现裂痕，美泰必须进行修复，修复的关键就是政府公关，迪汤姆向国家质检总局局长李长江的道歉就是政府公关的重要体现。
那么美泰为什么没有明确的向中国制造商进行道歉呢？原因很简单：“中国制造”在全球面临声誉和信任危机，美泰不想过多的提及“中国制造”；虽然在召回的玩具中，大多是由于美泰设计缺陷所致，但是玩具表面涂漆铅超标的责任的确是中国制造商所为，没有必要进行道歉；相对于中国制造商，中国政府更为重要，良好的政府关系同样可以修复与中国制造商的关系，殊途同归，异曲同工。
道歉内容。道歉的具体信息内容必须精心构思和策划，“动之以情，晓之以理”，才能达到预期的效果。从国内外媒体报道来看，迪汤姆的道歉内容主要集中于如下几点：
1、绝大多数召回的玩具是美泰设计缺陷所致，美泰不会要求中国制造商为设计缺陷所召回的玩具负责；
2、 美泰与中国、中国制造商有着悠久的、良好的合作关系；
3、美泰为召回负全面责任，向李长江局长个人、中国人民和所有使用召回玩具的消费者表示道歉。
从这三个核心信息点来看，美泰迪汤姆的道歉内容清晰条理，恰到好处，富有回旋余地。处处体现修复关系的目的，却又避开了“中国制造”的敏感话题。
首先我们来分析第一条：美泰不会要求中国制造商为设计缺陷所召回的玩具负责，言外之意很明确：中国制造上应该为非设计缺陷玩具召回，即含铅玩具负责。但是美泰并没有直接挑明，便于中美双方政府、媒体和美泰从道歉中各取所需，富有发挥余地。
第二条是迪汤姆阐述的重点，连续用了几个关键数字说明美泰与中国的关系：年产玩具“8亿”件，有“65%”的玩具在中国生产，与中国制造商的合作已有“25年”之久。通过这些数据无非在阐明，美泰和中国合作悠久，很重视中国和中国制造商，而且将继续合作下去。而且暗含着美泰是中国玩具制造商的最大合作伙伴，“一荣俱荣，一损俱损”。
在道歉中强调与中国的良好关系、友谊和利益是跨国公司共同的策略。比如戴尔“邮件门”事件发生后，其全球首席执行官凯文?罗林斯在向中方道歉时表示，“我们与中国的友谊会远远超过这位行为不端的员工造成的影响，戴尔全球7万名员工都会更好的为中国服务”。
第三条表明美泰是负责任的企业，将为召回“负全面责任”，同时向李长江局长个人、中国以及所有使用召回玩具的消费者致歉。道歉对象避开了中国制造商和“中国制造”。
通过分析，我们不难看出，美泰的道歉始终围绕着“修复关系”和“扭转形象”两大目标进行。美泰在道歉修辞上非常讲究：理性与感性诉求相结合，即照顾事实，又考虑到中国的感受。研究表明：因为企业错误而公开道歉在美国并不常见，而在其他国家，尤其是亚洲国家则非常盛行；东方思维多讲求感性，擅长形象思维；西方思维则侧重理性，长于逻辑思维。跨国公司在中国遭遇危机时，往往以理性诉求为主，结果适得其反。美泰在道歉中，则非常注意这种文化差异和相关规律，“动之以情，晓之以理”。
道歉形式。道歉的具体形式可以通过公开信、声明和媒体见面会等多种形式展开，应依照具体的危机情境采取合适的形式来进行。另外道歉形式应该考虑道歉时机、场合等因素。
美泰选择9月21日道歉似乎有些晚了，但是亡羊补牢，犹未为晚。同时有一点，我们需要注意：9月21日另一场会见在北京同时进行，即中国国家质检总局副局长魏传中会见美国卫生与人类服务部（即美国卫生部）办公室主任查理?麦考思一行，就食品安全进行探讨和交流。在中美双方高度关注“中国制造”问题，进行双向交流与合作的大背景下，美泰搭乘官方交流航船，以民间名义拜访中国国家质检总局，借势而为，很容易达成预期目的。这种道歉时机的选择并非偶然，跨国公司对此已经驾轻就熟。戴尔“邮件门”事件中，全球首席执行官凯文?罗林斯选择了“戴尔中国7周年”的时机来到中国，并对中方进行道歉。这个时机的选择，自然的将关注点引向戴尔与中国合作走过的岁月，用时间证明戴尔与中国的“友谊”，与其说这是“迟到的道歉”，不如说是精心策划的姗姗来迟。
关于道歉场合的选择，美泰选择了高层拜访中国官员这样一个场合来进行。这似乎也是跨国公司的一贯做法：宝洁SK-Ⅱ“铬钕门”事件尘埃落定后的第二天，宝洁现任CEO兼总裁雷富礼献身北京，拜见北京市市长王岐山。会谈期间，双方虽然没有明确提及SK-Ⅱ一事，但这无疑也是一种变相的、间接的道歉，而场合同样是公司高层拜访中国官员的会面场景。
另外一些企业则选择了酒店、公司总部等与媒体沟通的场合进行道歉。戴尔首席执行官凯文?罗林斯选择东方君悦大酒店与记者见面，就“邮件门”事件表示歉意；一汽丰田总经理古谷俊男在京广中心与媒体通气，公开道歉。
这些场合的选择与具体的道歉的形式不无关系。凯文?罗林斯和古谷俊男通过发布会直接公开道歉，必然要选择适宜召开发布会的场合进行。而迪汤姆和雷富礼是一种委婉的、间接的道歉，主要针对官方，所以选择了通过会晤，间接口头致歉这种形式和场合。
道歉的形式往往整合并用。一汽丰田“霸道广告风波”发生后，丰田立即在新浪网等门户网站发布“道歉信”；紧接着召开发布会，二者相互结合，以期实现道歉效果最大化。
从道歉时机、道歉场合和道歉形式的选择来看，有效的道歉绝非是流于形式的偶然为之，而是精心选择和布置的结果。
道歉效果。道歉的效果虽然没有直接的测量标准和模型，但是我们可以根据道歉的目标，从侧面窥见一斑。美泰的道歉可谓一举多得，实现了共赢。
首先，美泰的道歉给中国一个公关契机。众所周知，美泰召回中国玩具发生在“中国制造”在全球遭遇信誉危机的敏感时期；同时美泰公布中国制造商名单的“替罪羊”策略，使得“中国制造”面临着不公正的对待和巨大压力，使得捍卫“中国制造”的公关战役面临质疑和挫折。在这样的情境下，中国非常需要这样一个道歉。美泰满足了中国的要求，其道歉终于给中国一个交待，使中国赢得了脸面，同时获得一个公关契机，或者说是转折点，“中国制造”公关战进入新的阶段。这一点从国内媒体的相关报道可以看出来，围绕着“道歉”，国内媒体展开了轰轰烈烈的舆论保卫战。
其次，美泰的目标得以实现。修复关系，扭转形象是美泰的两大目标。美泰道歉使得中国终于松了一口气。从李长江局长在会晤过程中的表态来看，美泰在一定程度上实现了修复与中国关系裂痕的目标。在道歉的当天，美泰股票每股升值0.38美元，以23.94美元收盘，这种“不跌反升”现象从一个侧面反映出公众对美泰的信心，其形象得到扭转和提升。当然，这种效果并非道歉独自产生和创造的，但是美泰的道歉的确起到了“四两拨千斤”的重要作用。
虽然美泰的道歉在美国部分政客和媒体间引起轩然大波，认为美泰在向中国“屈服、磕头”（Mattel was kowtowing to China）。但是美泰始终坚持一点：美泰是向中国消费者进行道歉，而非其他；美泰在中国的道歉与世界其他销售市场所在国进行的道歉并无二致；美泰的道歉被误读了。美泰之所以能够理直气壮的进行反驳，完全取决于道歉内容的精心设计，使其有很大的回旋余地和空间。因为在其道歉内容中，明确的道歉对象只有李长江局长个人，中国和使用召回玩具的所有消费者，并没有中国制造商和“中国制造”。
再加上美泰自召回之初，一直与美国相关部门配合默契，少数政客的“激愤”不会对其形成不利影响。
美泰通过一个“小小”的道歉，以柔克刚，实现了中国、美国和美泰自身三方的共赢，这都得益于精彩的道歉艺术，值得中国企业借鉴。
（作者单位：中国传媒大学 信箱：fengchunhai@yahoo.com.cn 欢迎沟通交流） |
